16 de enero de 2024 | Artículo
Desde las inmersiones frías hasta el colágeno y el jugo de apio, el mercado global de bienestar del consumidor de $ 1.8 trillones no es ajeno a las modas, que a veces pueden surgir con una investigación clínica o credibilidad limitadas. Como lo demuestran las clases de fitness, la tecnología portátil y las aplicaciones de atención plena, el bienestar sigue siendo una prioridad importante para los consumidores, convirtiéndose cada vez más en parte de su vida cotidiana
Los consumidores valoran y buscan cada vez más productos y servicios que puedan abordar las necesidades en varias dimensiones de bienestar (como la atención plena y el estado físico o la nutrición y la apariencia).
Hoy en día, los consumidores ya no se limitan a probar estas tendencias de bienestar y esperar lo mejor, sino que se preguntan: «¿Qué dice la ciencia?»
La última investigación de McKinsey sobre el futuro del bienestar, que encuestó a más de 5.000 consumidores de China, Reino Unido y Estados Unidos, examina las tendencias que dan forma al panorama del bienestar del consumidor. En este artículo, combinamos estos hallazgos con una mirada a siete subconjuntos de bienestar, incluida la salud de la mujer, el control del peso y el estado físico en persona, que nuestra investigación sugiere que son áreas especialmente maduras para la innovación y la actividad de inversión.
El futuro del bienestar respaldado poco por la ciencia y más por los datos
Solo en los Estados Unidos, estimamos que el mercado del bienestar ha alcanzado los 480 mil millones de dólares, creciendo entre un 5 y un 10 por ciento anual. El ochenta y dos por ciento de los consumidores estadounidenses ahora consideran que el bienestar es una prioridad principal o importante en su vida cotidiana, lo cual es similar a lo que informan los consumidores en el Reino Unido y China (73 por ciento y 87 por ciento, respectivamente).
Esto es especialmente cierto entre los consumidores de la Generación Z y los millennials, que ahora compran más productos y servicios de bienestar que las generaciones anteriores, en las mismas dimensiones que describimos en nuestra investigación anterior: salud, sueño, nutrición, estado físico, apariencia y atención plena (Gráfico 1).1
Gráfico 1
En todo el mundo, las respuestas a las preguntas de nuestra encuesta revelaron un tema común sobre las expectativas de los consumidores: los consumidores quieren soluciones de salud y bienestar eficaces, basadas en datos y respaldadas por la «ciencia» (Gráfico 2).
Gráfico 2
Cinco tendencias que darán forma al espacio de la salud y el bienestar de los consumidores en 2024
El cincuenta y ocho por ciento de los estadounidenses que respondieron a nuestra encuesta dijeron que están priorizando el bienestar más ahora que hace un año. Las siguientes cinco tendencias abarcan sus nuevas prioridades emergentes, así como aquellas que son consistentes con nuestra investigación anterior.
Primera tendencia: Salud en casa
La pandemia de COVID-19 hizo que los kits de pruebas caseras se convirtieran en un artículo doméstico. A medida que la pandemia ha entrado en su fase endémica, los consumidores están expresando un mayor interés en otros tipos de kits para el hogar: el 26 por ciento de los consumidores estadounidenses están interesados en realizar pruebas para detectar deficiencias de vitaminas y minerales en el hogar, el 24 por ciento para detectar síntomas de resfriado y gripe, y el 23 por ciento para conocer los niveles de colesterol.
Las pruebas diagnósticas caseras son atractivas para los consumidores porque ofrecen una mayor comodidad que ir al consultorio de un médico, resultados rápidos y la capacidad de realizar pruebas con frecuencia. En China, el 35 por ciento de los consumidores informaron que incluso habían reemplazado algunas citas de atención médica en persona con pruebas de diagnóstico en el hogar, una proporción más alta que en los Estados Unidos o el Reino Unido.
Aunque existe un creciente interés en el espacio, algunos consumidores expresan dudas. En los Estados Unidos y el Reino Unido, las principales barreras para la adopción incluyen la preferencia de ver a un médico en persona, la percepción de falta de necesidad y el precio; en China, la precisión de las pruebas es una preocupación para aproximadamente el 30 por ciento de los consumidores.
Implicaciones para las empresas: Las empresas pueden abordar tres consideraciones críticas para ayudar a garantizar el éxito en esta categoría. En primer lugar, las empresas querrán determinar la ecuación de relación precio-valor correcta para los kits de diagnóstico en el hogar, ya que el costo sigue siendo una barrera importante para muchos consumidores hoy en día. En segundo lugar, las empresas deben considerar la posibilidad de crear bucles de retroalimentación de los consumidores, animando a los usuarios a tomar medidas basadas en los resultados de sus pruebas y luego volver a realizar pruebas para evaluar el impacto de esas intervenciones. En tercer lugar, las empresas que ayudan a los consumidores a comprender los resultados de sus pruebas, ya sea mediante el uso de IA generativa para ayudar a analizar y ofrecer resultados personalizados, o mediante la integración con los servicios de telesalud, podrían desarrollar una ventaja competitiva.
Segunda tendencia: Una nueva era para la biomonitorización y los wearables
Aproximadamente la mitad de todos los consumidores encuestados han comprado un wearable de fitness en algún momento. Si bien los dispositivos portátiles, como los relojes, han sido populares durante años, las nuevas modalidades impulsadas por tecnologías innovadoras han marcado el comienzo de una nueva era para el biomonitoreo y los dispositivos portátiles.
Los anillos biométricos portátiles, por ejemplo, ahora están equipados con sensores que brindan a los consumidores información sobre la calidad de su sueño a través de aplicaciones móviles emparejadas. Los monitores continuos de glucosa, que se pueden aplicar en la parte posterior del brazo del usuario, brindan información sobre los niveles de azúcar en la sangre del usuario, que luego puede ser interpretada por un nutricionista que puede ofrecer orientación de salud personalizada.
Aproximadamente un tercio de los usuarios de wearables encuestados dijeron que usan sus dispositivos con más frecuencia que el año pasado, y más del 75 por ciento de todos los consumidores encuestados indicaron una apertura al uso de un wearable en el futuro. Esperamos que el uso de dispositivos portátiles siga creciendo, especialmente a medida que las empresas rastrean una gama más amplia de indicadores de salud.
Implicaciones para las empresas: Si bien existe una gama de soluciones portátiles efectivas en el mercado hoy en día para el fitness y el sueño, hay menos para la nutrición, el control del peso y la atención plena, lo que presenta una oportunidad para que las empresas llenen estos vacíos.
Los fabricantes de wearables y los proveedores de productos y servicios de salud en áreas como la nutrición, el fitness y el sueño pueden explorar asociaciones que intenten hacer que los datos recopilados a través de los dispositivos portátiles sean procesables, lo que podría impulsar un mayor cambio de comportamiento entre los consumidores. Un ejemplo: un consumidor interesado en controlar los niveles de estrés podría usar un dispositivo que rastrea los picos de cortisol. Las empresas podrían utilizar estos datos para hacer recomendaciones personalizadas de productos relacionados con el bienestar, el fitness y los ejercicios de atención plena.
Las empresas deben tener en cuenta la privacidad de los datos y la claridad de la información. Aproximadamente el 30 por ciento de los consumidores de China, Reino Unido y EE. UU. están abiertos a usar un dispositivo portátil solo si los datos se comparten exclusivamente con ellos. Además, requerir demasiada entrada manual de datos o compartir información demasiado complicada podría disminuir la experiencia del usuario. Garantizar que la recopilación de datos sea transparente y que la información sea fácil de entender y esté dirigida a los objetivos de salud o factores de riesgo específicos de los consumidores será crucial para atraer a los consumidores potenciales.
Tendencia tres: el impulso de la IA de la generación de personalización
Casi uno de cada cinco consumidores estadounidenses y uno de cada tres millennials estadounidenses prefieren productos y servicios personalizados. Si bien la preferencia por los productos de bienestar personalizados fue menor que en años anteriores, creemos que es probable que esto se deba a que los consumidores se vuelven más selectivos sobre qué productos y servicios personalizados utilizan.
Los avances tecnológicos y el aumento de los datos de primera mano están dando a la personalización una nueva ventaja. Aproximadamente el 20 por ciento de los consumidores en el Reino Unido y los Estados Unidos y el 30 por ciento en China buscan productos y servicios personalizados que utilicen datos biométricos para proporcionar recomendaciones. Existe la oportunidad de combinar estas herramientas con la IA de generación para desbloquear una mayor precisión y personalización. De hecho, la IA genérica ya ha llegado al espacio de los wearables y las aplicaciones: algunos wearables utilizan la IA genérica para diseñar entrenamientos personalizados para los usuarios en función de sus datos de fitness.
Implicaciones para las empresas: Las empresas que ofrecen servicios de salud y bienestar basados en software a los consumidores están en una posición única para incorporar la IA de generación en sus ofertas de personalización. Otras empresas podrían explorar asociaciones con empresas que utilicen la IA genérica para crear recomendaciones de bienestar personalizadas.
Tendencia cuatro: Clínica sobre limpieza
El año pasado, vimos que los consumidores comenzaron a alejarse de los productos de bienestar con ingredientes limpios o naturales a aquellos con ingredientes clínicamente probados. Hoy, ese cambio es aún más evidente. Aproximadamente la mitad de los consumidores del Reino Unido y los Estados Unidos informaron que la efectividad clínica es uno de los principales factores de compra, mientras que solo alrededor del 20 por ciento informó lo mismo para los ingredientes naturales o limpios. Esta tendencia es más pronunciada en categorías como los medicamentos de venta libre y las vitaminas y suplementos (Gráfico 3).
En China, los consumidores expresaron aproximadamente la misma preferencia general por los productos clínicos y limpios, aunque hubo algunas variaciones entre las categorías. Priorizaron la eficacia clínica de los medicamentos digestivos, los tratamientos tópicos y los productos para el cuidado de los ojos, mientras que prefirieron los ingredientes naturales y limpios para los suplementos, los superalimentos y los productos de cuidado personal.
Quinta tendencia: el aumento de la recomendación médica
La proliferación del marketing de influencers en el espacio del consumidor ha creado nuevas fuentes de información sobre bienestar, con distintos grados de credibilidad. A medida que los consumidores buscan evitar el “lavado de la salud” (es decir, el marketing engañoso que presenta un producto como más saludable de lo que realmente es), las recomendaciones de los proveedores de atención médica vuelven a ser importantes.
Las recomendaciones de los médicos son la tercera fuente de influencia más importante en las decisiones de compra de salud y bienestar de los consumidores en los Estados Unidos (Anexo 4). Los consumidores dijeron que están más influenciados por las recomendaciones de los médicos cuando buscan atención relacionada con la atención plena, el sueño y la salud en general (que incluye el uso de vitaminas, medicamentos de venta libre y productos de cuidado personal y del hogar).
Implicaciones para las empresas: las marcas deben considerar qué mensajes y qué mensajeros tienen más probabilidades de resonar entre sus consumidores. Hemos descubierto que una empresa que vende productos relacionados con la atención plena puede querer utilizar predominantemente recomendaciones médicas y publicidad en las redes sociales, mientras que una empresa que vende productos de fitness puede querer aprovechar las recomendaciones de amigos y familiares, así como el respaldo de entrenadores personales.
Implicaciones para las empresas: Para satisfacer la demanda de los consumidores de productos clínicamente probados, algunas marcas podrán enfatizar los productos existentes en sus carteras, mientras que otras empresas pueden tener que repensar las formulaciones y la estrategia de los productos. Si bien es posible que las empresas de bienestar que han construido una marca en torno a productos limpios o naturales, particularmente aquellas con una base de clientes dedicada, no quieran alejarse de su propuesta de valor existente, pueden buscar certificaciones de terceros para ayudar a respaldar sus afirmaciones y llegar a más consumidores.
Las empresas pueden aumentar la credibilidad clínica de sus productos mediante el uso de ingredientes clínicamente probados, la realización de estudios de investigación de terceros sobre sus productos, la obtención de recomendaciones de proveedores de atención médica y científicos, y la creación de una junta médica que intervenga en el desarrollo de productos.
La proliferación del marketing de influencers en el espacio del consumidor ha creado nuevas fuentes de información sobre bienestar, con diversos grados de credibilidad. A medida que los consumidores buscan evitar el «lavado de salud» (es decir, el marketing engañoso que posiciona un producto como más saludable de lo que realmente es), las recomendaciones de los proveedores de atención médica son importantes una vez más.
Las recomendaciones de los médicos son la tercera fuente de influencia más importante en las decisiones de compra de salud y bienestar de los consumidores en los Estados Unidos (Gráfico 4). Los consumidores dijeron que están más influenciados por las recomendaciones de los médicos cuando buscan atención relacionada con la atención plena, el sueño y la salud en general (que incluye el uso de vitaminas, medicamentos de venta libre y productos de cuidado personal y en el hogar).
Implicancia para las empresas: Las marcas deben considerar qué mensajes y qué mensajeros tienen más probabilidades de resonar con sus consumidores. Hemos descubierto que una empresa que vende productos relacionados con la atención plena puede querer utilizar predominantemente las recomendaciones de los médicos y la publicidad en las redes sociales, mientras que una empresa que vende productos de fitness puede querer aprovechar las recomendaciones de amigos y familiares, así como el respaldo de los entrenadores personales.
Siete áreas de crecimiento en el espacio del bienestar
Sobre la base de la investigación del año pasado, están surgiendo varios focos de crecimiento en el espacio del bienestar. El creciente interés de los consumidores, los avances tecnológicos, la innovación de productos y el aumento de las enfermedades crónicas han catalizado el crecimiento en estas áreas.
Salud de la mujer
Históricamente, la salud de la mujer ha estado desatendida y con fondos insuficientes. Hoy en día, las compras de productos para la salud de la mujer están aumentando en una amplia gama de necesidades de atención (Gráfico 5). Si bien el porcentaje más alto de encuestados dijo que compró productos para el cuidado menstrual y la salud sexual, los consumidores dijeron que gastaron más en productos relacionados con la menopausia y el embarazo en el último año.
Gráfico 5
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Las herramientas digitales también son cada vez más frecuentes en el panorama de la salud de las mujeres. Por ejemplo, los dispositivos portátiles pueden rastrear las señales fisiológicas de un usuario para identificar las ventanas de fertilidad máximas.
A pesar del reciente crecimiento en el ámbito de la salud de la mujer, todavía hay una demanda insatisfecha de productos y servicios. La menopausia ha sido un segmento del mercado particularmente pasado por alto: solo el 5 por ciento de las nuevas empresas de FemTech abordan las necesidades de la menopausia.2 Los consumidores también continúan interactuando con ofertas en todo el espacio de la salud de la mujer, incluido el cuidado menstrual e íntimo, el apoyo a la fertilidad, los productos para el embarazo y la maternidad, y los centros de atención médica centrados en la mujer, lo que presenta oportunidades para que las empresas amplíen los productos y servicios en estas áreas.
Envejecimiento saludable
La demanda de productos y servicios que apoyen el envejecimiento saludable y la longevidad está en aumento, impulsada por un cambio hacia la medicina preventiva, el crecimiento de la tecnología de la salud (como la telemedicina y el monitoreo digital de la salud) y los avances en la investigación sobre productos antienvejecimiento.
Aproximadamente el 70 por ciento de los consumidores en el Reino Unido y los Estados Unidos y el 85 por ciento en China indicaron que han comprado más en esta categoría en el último año que en años anteriores.
Más del 60 por ciento de los consumidores encuestados consideraron que es «muy» o «extremadamente» importante comprar productos o servicios que ayuden con el envejecimiento saludable y la longevidad. Aproximadamente el 70 por ciento de los consumidores en el Reino Unido y los Estados Unidos y el 85 por ciento en China indicaron que han comprado más en esta categoría en el último año que en años anteriores. Estos resultados fueron similares en todos los grupos de edad, lo que sugiere que el impulso hacia un envejecimiento saludable está impulsado tanto por las generaciones más jóvenes que buscan soluciones preventivas como por las generaciones mayores que buscan mejorar su longevidad. A medida que las poblaciones de las economías desarrolladas continúen envejeciendo (una de cada seis personas en el mundo tendrá 60 años o más en 20303), esperamos que a nivel mundial se preste aún más atención al envejecimiento saludable.
Para tener éxito en este mercado, las empresas pueden adoptar un enfoque holístico de las soluciones para el envejecimiento saludable, que incluye consideraciones sobre la salud mental y los factores sociales. Llevar al mercado productos y servicios que se anticipen a las necesidades de los consumidores que envejecen, en lugar de enfatizar el proceso de envejecimiento para vender estos productos, será particularmente importante. Por ejemplo, un servicio que aborda el envejecimiento en adultos mayores podría centrarse en un aspecto de la longevidad, como el estado físico o la nutrición, en lugar del proceso de envejecimiento en sí.
Control de peso
El control del peso es una prioridad para los consumidores en los Estados Unidos, donde casi uno de cada tres adultos lucha contra la obesidad4; El 60 por ciento de los consumidores estadounidenses en nuestra encuesta dijeron que actualmente están tratando de perder peso.
Si bien el ejercicio es, con mucho, la intervención de control de peso más reportada en nuestra encuesta, más del 50 por ciento de los consumidores estadounidenses consideraron que los medicamentos recetados, incluidos los medicamentos con péptido similar al glucagón-1 (GLP-1), eran una intervención «muy efectiva». Los medicamentos recetados se perciben de manera diferente en otros lugares: menos del 30 por ciento de los consumidores del Reino Unido y China consideraron que los medicamentos para bajar de peso eran muy efectivos.
Dada la actualidad de la tendencia de pérdida de peso de GLP-1, es demasiado pronto para entender cómo afectará al mercado más amplio de salud y bienestar del consumidor. Las empresas deben continuar monitoreando el espacio a medida que surjan más datos sobre las tasas de adopción y el impacto en todas las categorías.
Acondicionamiento físico en persona
El fitness ha pasado de ser un interés casual a una prioridad para muchos consumidores: alrededor del 50 por ciento de los estadounidenses que van al gimnasio dijeron que el fitness es una parte fundamental de su identidad (Gráfico 6). Esta tendencia es aún más fuerte entre los consumidores más jóvenes: el 56 por ciento de los consumidores estadounidenses de la Generación Z encuestados consideraron que el fitness era una «prioridad muy alta» (en comparación con el 40 por ciento de los consumidores estadounidenses en general).
Anexo 6
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Las clases presenciales de fitness y el entrenamiento personal son las dos principales áreas en las que los consumidores esperan gastar más en fitness. Los consumidores esperan mantener su gasto en membresías de gimnasios y aplicaciones de fitness.
El desafío para las empresas de fitness será retener a los consumidores entre un conjunto cada vez mayor de opciones. Ofrecer las mejores instalaciones de su clase, ubicaciones y horarios convenientes, y programas de lealtad y referencia son apuestas de mesa. Construir comunidades sólidas y ofrecer experiencias como retiros, así como servicios como coaching nutricional y planes de entrenamiento personalizados (potencialmente habilitados por la IA gen), puede ayudar a los mejores jugadores a evolucionar su propuesta de valor y administrar los costos de adquisición de clientes.
Salud intestinal
Más del 80 por ciento de los consumidores en China, el Reino Unido y los Estados Unidos consideran que la salud intestinal es importante, y más del 50 por ciento anticipa que será una prioridad más alta en los próximos dos o tres años.
Un tercio de los consumidores estadounidenses, un tercio de los consumidores del Reino Unido y la mitad de los consumidores chinos dijeron que desearían que hubiera más productos en el mercado para apoyar su salud intestinal.
Si bien los suplementos probióticos son los productos para la salud intestinal más utilizados en China y Estados Unidos, los consumidores del Reino Unido optan por alimentos ricos en probióticos como el kimchi, la kombucha o el yogur, así como por medicamentos de venta libre. Alrededor de un tercio de los consumidores estadounidenses, un tercio de los consumidores del Reino Unido y la mitad de los consumidores chinos dijeron que desearían que hubiera más productos en el mercado para apoyar su salud intestinal. Las pruebas de microbioma en el hogar y la nutrición personalizada son dos áreas en las que las empresas pueden aprovechar el creciente interés en este segmento.
Salud sexual
La expansión de la conversación cultural sobre la sexualidad, las mejoras en la educación sexual y el creciente apoyo a los problemas de salud sexual femenina (como la libido baja, la sequedad vaginal y el dolor durante las relaciones sexuales) han contribuido al crecimiento de la demanda de productos de salud sexual.
El ochenta y siete por ciento de los consumidores estadounidenses informaron haber gastado lo mismo o más en productos de salud sexual en el último año que en el año anterior, y dijeron que compraban lubricantes personales, anticonceptivos y juguetes para adultos con mayor frecuencia.
Si bien más empresas comenzaron a vender productos de salud sexual en línea durante el apogeo de la pandemia de COVID-19, una variedad de minoristas, desde farmacias tradicionales hasta minoristas de belleza y tiendas departamentales, ahora están agregando más marcas y artículos de salud sexual a los estantes de sus tiendas.5 Esto crea oportunidades de marketing y distribución para que las marcas disruptivas lleguen a nuevas audiencias y aumenten la escala.
Dormir
A pesar de clasificarse constantemente como la segunda prioridad de salud y bienestar más alta para los consumidores, el sueño también es el área en la que los consumidores dijeron que tienen la mayor cantidad de necesidades insatisfechas. En nuestro informe anterior, el 37 por ciento de los consumidores estadounidenses expresaron su deseo de productos y servicios adicionales para el sueño y la atención plena, como aquellos que abordan el funcionamiento cognitivo, el estrés y el manejo de la ansiedad. En el año transcurrido desde entonces, poco ha cambiado. Uno de los principales desafíos para mejorar el sueño es la gran cantidad de factores que pueden afectar una buena noche de sueño, incluida la dieta, el ejercicio, la cafeína, el tiempo frente a la pantalla, el estrés y otros factores del estilo de vida. Como resultado, pocos, si es que hay alguno, actores tecnológicos y marcas emergentes en el espacio del sueño han podido crear un ecosistema convincente para mejorar el sueño del consumidor de manera integral. Aprovechar los datos de los consumidores para abordar puntos débiles específicos de manera más efectiva, incluida la inducción del sueño, la minimización de las interrupciones del sueño, la disminución de la vigilia y la mejora de la calidad del sueño, presenta una oportunidad para las empresas.
Gestión y Economía de la Salud 